2015.12.15

「広告予算が100万円」。どう使ったらいいの?

広告予算を有効に使うために

企業のWEBマーケティング担当者にとって、広告予算をどのような配分で使うかは重要な課題。
もちろん理想をいうと、広告予算ありきで使い方を考えるのではなく、「売上・利益目標などの目標から逆算し、必要な広告予算を策定する」のが正しい考え方です。

しかし多くの企業ではなかなかそこまで緻密に予算を立てるのが難しく、私がお会いするマーケティング担当者のみなさんからも、「今回、予算が○○万円なんです。これに合わせて施策を考えてほしいんですが……」とご相談いただくことが少なくありません。
そこで今回は、限られた予算を使って何をすれば効果的なのか、という考え方についてお話ししたいと思います。

まずは、目標設定を明確に

具体的な広告手法を考える前に、まず絶対にすべきなのが「目標設定」。
その予算を使ってどのようなゴールにたどり着きたいのか、売上、利益、申込み数といった具体的な数値(KPI)を設定します。
この目標が不明確なままでは、代理店も施策を提案することはできません。

リスティング広告とリマーケティングで、見込み顧客を狙う

目標が明確になったら、次は具体的な施策を考えます。
まず最優先すべきなのは、「商品・サービスのメインユーザー層(=見込み顧客)」に向けた広告の配信。
ユーザーが購入に至る認知→理解→購入といった行動フェーズをシミュレーションした上で広告戦略を展開しましょう。

見込み顧客を対象とした「鉄板」の手法といえば、検索連動型広告の代表格であるリスティング広告とリマーケティング。
まずはこの二つの手法で、どれぐらいのコストがかかり、どれだけ効果が見込めるかを試算しましょう。

もし広告予算の100万円すべてをリスティング+リマーケティングで使いきり、それで目標を達成できるなら、これだけで十分でしょう。
しかし、実際にはなかなかそううまくはいきません。
なぜなら検索連動型広告は、商品・サービスへの購買欲がまだ十分高まっていない「潜在ユーザー」に対してややアプローチしにくいという特性があるからです。

見込みユーザーだけで目標達成が難しい場合、この潜在ユーザーの取り込みにも挑戦する必要があります。

潜在ユーザーのフォローも忘れずに!

では、潜在ユーザーにアプローチするにはどうすればよいのでしょうか。

ここでは細かいプロダクトまでは説明しませんが、GoogleやYahoo!では多彩にカテゴライズされたユーザーに対して広告を配信できるプロダクトがあるので、これらを利用して「近い将来、商品に興味を持ってくれそうなユーザー層」を探し配信するとよいでしょう。

もちろん、潜在ユーザーが相手ですから、見込み顧客を対象とした広告と比べるとコンバージョンは低くなるでしょう。
そのぶん、クリック単価を抑え、配信数を増やすといった工夫が必要です。

このように、「見込み顧客向けの検索連動型広告」と「潜在ユーザー向けのその他の広告」を組み合わせて試算し、100万円という予算内でベストの施策が何なのかを考えるのが、合理的な方針だと思います。

ターゲット層を明確化することが、成功の決め手

最後に、この方針で広告を配信するときに最も重要なことをお話ししたいと思います。
それは「見込み顧客はどんな人か」「潜在層はどんな人か」というターゲット設定を明確にすること。メーカーなどでも、意外に商品の購買層を明確にできていないケースが見られますが、このままではWEBマーケティングもうまくいきません。

ユーザーの視点にしっかりと立つことこそ、マーケティングの基本なのです。

Facebookでシェア
Twitterでシェア
アドソリューション部 アカウントプランナー W・N

アドソリューション部 アカウントプランナー W・N

大学在籍中よりWEBマーケティングに関する業務に携わり、大学卒業後、WEB(広告/制作)関連の会社の自社メディアの運営、マーケティング業務を行う。現在は、クライアントのリスティング広告を中心とした、課題・目的・戦略に合わせて採るべき具体的な施策の立案と実施から実施施策の課題抽出、改善までの実務を担当。