2014.07.06

リターゲティングは本当に効果を出せるのか?(第二弾)

なぜ、リターゲティングがうまくいかないのか?

今回は前回に引き続き、リターゲティングの運用に関する注意点をお伝えしたいと思います。というのも、リターゲティングを取り入れているにもかかわらず、うまく効果を出せていない広告主様が非常に多いと感じています。リターゲティングで最大限に効果を発揮するためには、いくつか押さえておくべきコツがあるのです。

運用のコツ(1) ~無駄に表示期間を長くしない~

リターゲティングではある特定のユーザーに対してバナー広告を表示させ続けますが、この期間は最大540日間までとなっています。540日がMAXならそれだけ多くのユーザーリストを集めることができるので、なんとなく540日間でリストを設定して広告を表示させ続けているのですが、実はこれが間違い。広告の「無駄うち」になっている可能性が高いのです。

たとえば、求人サイトを運営している会社が広告を出すケースを考えてみましょう。一度サイトを訪れたユーザーが、その後540日にわたって職を探し続けているとは考えにくいですよね。弊社のとあるサイトの事例では、初回訪問からお問い合わせまでの90日を超えると全くコンバージョンが出ないことがありました。つまり、それ以上の期間広告を表示してもコンバージョンの見込みはかなり低い。

その事例では、おおむね最初にサイトを訪問してから2週間までのユーザーはコンバージョンが高く、それ以降は低い結果でした。2週間以上経過したユーザーに対しては広告の入札単価を下げてクリック単価を下げ、無駄なコストを減らす。そうすることで、1お問い合わせあたりの単価を下げることができます。

運用のコツ(2) ~表示する広告内容を変化させる~

次は、ちょっと応用編。実はリターゲティングでは、広告表示開始から何日経過しているかによって、広告の内容を変えることもできます。ユーザーの気持ちの変化に合わせて広告を表示させることで、購入・資料申し込みへの意欲をかきたてることができるわけです。

たとえば、ブランド買取サイトの場合を考えてみましょう。ユーザーが訪問したのがエルメスのバッグの買取ページだとすれば、その人は「エルメスのバッグを高く売りたい」と考えているはず。だから最初の7日間まではエルメス買取のバナー広告を表示します。7日を過ぎた頃には、エルメス以外の商品を売りたくなっているかも知れないので、「ブランドを高価に買い取っている」ことを訴求する。30日を過ぎたユーザーには、クリック単価を下げて「サイトを認知してもらう(覚えておいてもらう)ことを目的にした広告」を打つ。――このように、ユーザーの心理を仮定するのが成功の決め手です。

余裕のある会社なら、こうしたきめ細やかな運営をインハウスで行うことも、不可能ではありません。ただし、どうしてもはじめのうちは試行錯誤が必要ですし、軌道に乗るまでは時間がかかるでしょう。早く結果を出したいなら、同様の実績からノウハウを蓄えた代理店に相談するのが近道といえるかも知れませんね。

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アドソリューション部 アカウントプランナー W.N

アドソリューション部 アカウントプランナー W.N

大学在籍中よりWEBマーケティングに関する業務に携わり、大学卒業後、WEB(広告/制作)関連の会社の自社メディアの運営、マーケティング業務を行う。現在は、クライアントのリスティング広告を中心とした、課題・目的・戦略に合わせて採るべき具体的な施策の立案と実施から実施施策の課題抽出、改善までの実務を担当。